Факелы свободы

                                                                                     На свете есть две категории существ: люди и немцы.

                                                                         Редьярд Киплинг, статья в "Морнинг пост", 1915 год

                                     Военная пропаганда англичан и американцев была психологически правильной.
                       Изображая немцев варварами и гуннами, онa готовилa каждого солдата к жестокостям войны.

                                                                                                               Адольф Гитлер, несколько позже

                                Разумеется, после окончания войны умные люди не могли не задаться вопросом:
                                 а нельзя ли использовать ту же самую технику для решения проблем мирного времени?

                                                                                                    Эдвард Бернейс,"Прoпаганда", 1928 год

  В октябре 1914 года германские войска взяли Антверпен. В честь победы в немецких костёлах звонили колокола. Газета "Кölnische Zeitung" посвятила событию одну фразу.

  Вскоре после этого французский ежедневник "Le Matin" написал: "Согласно "Кёльнише Цайтунг", антверпенское духовенство после взятия города было вынуждено звонить в колокола."

  На следующий день в "London Times"  можно было прочесть: "По сообщениям "Ле Матин" из Кёльна, бельгийские священники, после взятия Антверпена отказавшиеся звонить в колокола, были изгнаны со своих постов".

  "Corriere de la Serra" добавила: "По сведениям "Таймс", полученным через Париж из Кёльна, бельгийские священники, отказавшиеся звонить в колокола после падения Антверпена, были отправлены на принудительные работы".

   После чего "Le Matin" вернулся к теме и закрыл её словами: "Информация "Коррьере де ла Серра", полученнaя через Лондон, подтверждает, что когда бельгийские священники героически отказались звонить в колокола, захватившие Антверпен варвары повесили их головами вниз вместо колокольных языков".

  Стороны военных конфликтов прибегали к демонизации противника издавна. Можно вспомнить, например, преувеличенные рассказы об ужасах Тридцатилетней войны, часто до сих пор принимаемые неискушённым читателем за чистую монету. Как католики, так и протестанты живописали собственные страдания и неслыханные злодеяния противника (несомненно, возглавляемого самим Сатаной). Но пропагандистское обеспечение Первой мировой войны вышло на качественно новый уровень. Когда протестанты утверждали, что при взятии войсками Тилли Магдебурга в 1631 году погибли не то 20, не то 30 тысяч человек, это звучало относительно правдоподобно и срабатывало. Когда пропагандa Антанты обвиняла немцев, что в 1914 году они массово отрубали руки бельгийским женщинам и детям, это звучало абсурдно... но срабатывало ещё лучше.

  Слева: немецкий солдат отрубает руки бельгийской женщине. Справа: только американский флот может прекратить это безобразие.

  Это срабатывало так хорошо, что отголоски легенды об отрубленных руках голландских детей звучат в западном мире до сих пор. Голландия вообще не принимала участия в Первой мировой, но все слышали, что эта война велась под лозунгом "Remember Belgium!", потому что в Бельгии немцы творили нечто ужасное, а где Бельгия, там и Голландия - маленькие страны вечно все путают.

    Германская империя полностью проиграла информационную войну. Главной ошибкой немцев было обращение к рациональным аргументам. Например, они всерьёз пытались доказать, что не стремятся к мировому господству и не намереваются уничтожать англо-саксонские демократии. Но к 1914 году время рациональных аргументов в пропаганде давно кончилось. Наука ушла вперёд. Академик Павлов уже провёл свои опыты. Лебон уже описал психологию толпы. Фрейд уже создал учение о бессознательном. Оставалось объединить результыты их исследований и, минуя интеллект аудитории, обращаться напрямую к её подсознанию. Этим и занялись пропагандисты Антанты. Ну как можно с помощью рациональных аргументов опровергнуть нечто такое:

            

  Слева: прошу обратить внимание на дубину вторгающейся в Америку немецкой обезьяны. Одной из целей антигерманской пропаганды была элиминация влияния немецкой культуры. Справа: этот плакат я выложил специально для оппонентов, спрашивавших меня: "Как Антанта  могла изображать немцев гуннами, ведь они же нe монголоиды?"

                          

                                                       Mогла. Легко. Хоть гуннами, хоть монглоидами...
  
                  

                                                        ...хоть детоубийцами, хоть истребителями ангелов.

  Видимо, наиболее современной и качественной пропагандой времён Первой мировой войны следует признать американскую пропаганду. Для её ведения правительство Соединённых Штатов в апреле 1917 года создало комиссию по информированию общественности, в литературе обычно называемую CPI (Committee on Public Information ) или комиссией Крила.

  Под началом Джорджа Крила собрались люди, имена которых золотыми буквами вписаны в историю пиара. В CPI  работали лауреат Пулитцеровской премии Эрнест Пул, новоорлеанская суфражистка Вира Уайтхауз (одна из тех, кто добился избирательного права для американских женщин) или родившийся в Айoве сын польских евреев Карл Роберт Биойр, в 14 лет ставший репортёром, а в невероятном семнадцатилетнем возрасте - редактором газеты. В CPI Биойр отвечал за пропаганду среди американцев, не владевших английским языком (т.е. только что прибывших в страну иммигрантов). Он действовал так удачно, что семьдесят тысяч человек, даже не знавших государственного языка своей новой родины, добровольно вступили в ряды её вооружённх сил.

  Но самое главное, в комиссии Крила работал Бернейс.

    Эдвард Льюис Бернейс пришёл на свет в 1891 году в Вене. Его мать, Анна, была сестрoй Зигмунда Фрейда. Отец Эдварда, Эли Бернейс, был братом жены Фрейда Марты.

  Своих первых успехов Бернейс добился в 1915 году, организовав турне русского балета Дягилева по Соединённым Штатам. В ту эпоху американцы пренебрежительно относились к мужским танцам, а вид танцоров в балетных костюмах считался в Америке настолько непристойным, что их изображения в прессе ретушировались. Бернейсу удалось провести рекламную кампанию, навсегда изменившую отношение Америки к балету.

  Создание в 1917 CPI застигло Бернейса на Бродвее. К тому времени среди его клиентов были Вацлав Нижинский и Энрике Карузо.

  Работая в комиссии Крила, Бернейс придумывал слоганы вроде "Мы сражаемся с гуннами, вы покупаете военные облигации". Пропагандистские успехи настолько укрепили репутацию двадцатишестилетнего Бернейса, что в 1918 году он был включён в состав лиц, сопровождавших президента Вильсона на мирной конференции в Версале. Для многих других это событие стало бы вершиной карьеры. Для Бернейса - лишь её началом.

    Каноническое житие Бернейса утверждает, что после войны он создал ни много ни мало - общество потребления.


           

          Слева: Эдвард Бернейс в молодости. Справа: одно из ранних изданий его книги "Пропаганда".

   Ключевая идея Бернейса заключалась в том, что люди должны удовлетворять не свои потребности, а свои желания. Реализация этой идеи означала превращение общества граждан в общество потребителей. Впрочем, в книге Бернейса "Пропаганда", изданной в 1928 году, с маккиавелистской прямотой излагаются не только правила пропаганды, но и принципы политического устройства современного демократического общества:

  "В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться. Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием." 

  "Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране. Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе."

   "Очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают."  (с полным текстом книги "Пропаганда" на русском языке можно ознакомиться здесь: http://commondatastorage.googleapis.com/brainmod/book/Edward-Bernays-Propaganda.pdf )

            

                                                     Эдвард Бернейс в разные периоды жизни

  Помимо "Прoпаганды", Бернейс написал "Кристаллизацию общественого мнения" (1922 г.), "Технологию согласия" (1947) и ряд других книг, ставших классикой в области формирования общественного мнения (манипулирования сознанием, управления толпой и т.д. - каждый может подобрать термин по своему вкусу).

Но это всё была теория. Бернейс же был в первую очередь практиком. Как практику, ему принадлежат ключевые идеи современной рекламы: покупка новых вещей не по мере прихождения старых в негодность, а вместе со сменой трендов; выбор одежды, как выражение индивидуальности человека; продажа товаров не как функциональных предметов, а как символов престижа и успеха; использование в рекламе авторитетных специалистов - врачей, учёных и т.д.; увязывание брендов с именами "звёзд" (причём и звёзды, и владельцы брендов были клиентами самого Бернейса); иприменение психоанализа при исследовании целевой аудитории и т.д.

Это Бернейс сделал яичницу с беконом самым популярным завтраком в Америке. Заказ поступил от производителей мяса, задыхавшихся в конкурентной борьбе с производителями кукурузных хлопьев. Бернейс разослал пяти тысячам врачей вопрос о преимуществах разных видов завтраков. Вопрос был сформулирован таким образом, что единственный возможный ответ звучал: "Мясо лучше". После чего, ссылаясь на мнение пяти тысяч специалистов, Бернейс развернул национальную кампанию по популяризации бекона.

  Он же убедил нацию в безопасности фтора (по заказу производителей зубной пасты) и во многих других вещах. Но наибольшей славы Бернейс добился, работая на табачные компании.

Ещё в 1928 году курение женщин на публике считалось в Америке табу. Один из табачных магнатов обратился к Бернейсу со словами: "Мы теряем половину потенциального рынка". Психоаналитическое исследование показало, что наибольшего успеха у потребителей-женщин можно добиться, сделав сигарету символом равноправия полов. Бернейс сообщил журналистам, что на традиционном пасхальном шествии 1929 года феминистки зажгут факелы свободы. Никто не знал, что это значит, и пресса проявила огромный интерес к действу. Наконец, группа VIP-дам достала спрятанные под одеждой сигареты и закурила перед камерами.

    Через несколько недель курящая женщина уже была в Америке привычной деталью пейзажа. Статуя Свободы перестала быть единственной американкой с факелом - факелы свободы зажглись по всей стране.



     Однако зажжением факелов свободы дело не ограничилось. В организованных Бернейсом рекламных кампаниях врачи говорили о пользе курения для нервной системы, оперные певицы - о благотворном влиянии сигарет на голос, а все вместе - о сохранении с помощью сигарет фигуры.

    Была в этом деле одна проблема. Сигареты "Лакки Страйк" выпускались в зелёных пачках. В начале 30-х это был категорически немодный цвет. Можно было измeнить цвет упаковки, но Бернейс пошёл другим путём. Он обратился к модным дизайнерам. В 1934 году зелёный стал цветом года. Объём продаж "Лакки Страйк" вырос в тот год на 300 (триста) процентов.





    Слева: 20679 врачей говорят: "Лакки Страйк меньше раздражают". Справа: Сохраняйте хорошую фигуру. Вместо сладкого - "Лакки Страйк". Некоторые эксперты считают этот придуманный Бернейсом рекламный слоган самым удачным слоганом всех времён


    Кроме этого, Бернейс работал над созданием имиджа нескольких президентов Соединённыx Штатов, участвовал в конференциях Ассоциации по содействию прогрессу цветного населения (этой организации он предложил стратегию преодоления расовой сегрегации) или по заказу Юнайтед Фрут Компани выставлял на весь мир одного гватемальского президента монструозным коммунистическим диктатором, которого нужно срочно свергнуть (по этой схеме впоследствии велись информационные кампании против Милошевича, Хуссейна, Каддафи и т.п.).





     Эдвард Бернейс: этапы большого пути. Пройдя по ссылке http://www.prmuseum.com/bernays/bernays_1915.html , вы попадёте в музей пиара, где увидите эту же картинку в кликабельном варианте. Кликая на этапы, можно ознакомиться с деятельностью нашего героя более подробно (на английском языке)

   В 1933 году у Бернейса дома побывал журналист Карл фон Вейганд. Помимо прочего, он сказал отцу пиара, что его "Кристаллизация общественного мнения" - настольная книга Геббельса. Взрыв антисемитизма в Германии не был проявлением средневековых предрассудков. Он был устроен по последнему слову науки - по слову Бернейса. Уже в 60-годы Бернейс вспоминал, что эта информация вызвала у него шок.

   В те же 60-e Бернейс начал... борьбу с курением. Он заявил, что если бы в 1928 году знал о вреде табакa всё, что знает сейчас, то ни за что не принял бы заказы от табачных концернов.

Беpнейс умел идти в ногу со временем.

   Насколько я знаю, его последней крупной работой (стоимостью в 30 миллионов долларов) было информационное обслуживание кувейтских интересов во время Первой войны в Заливе. Наверное, многие помнят все эти рассказы об ужасах иракской оккупации - выброшенные из инкубаторов кувейтские младенцы, расстрелянная в полном составе кувейтская сборная по футболу и т.д. Весь ХХ век люди демонстрировали удивительную слонность верить всему, что скажет им человек по имени Эдвард Бернейс. Ему поверили и на этот раз. Похоже, ему поверили бы даже в том случае, если бы он сказал, что иракцы выбрасывали из инкубаторов кувейтских футболистов.

   Впрочем, нужно учитывать, что самого себя отец пиара пиарил лучше, чем любой другой товар или идею. Так что каждое утверждение о его экстраординарных заслугах и успехах нуждается в тщательной проверке.

    Он умер в 1995 году в возрасте 103 лет, пользуясь репутацией отца пиара, Макиавелли ХХ века и создателя общества потребления.

Эта заметка появилась почти случайно. Я мельком упомянул Бернейса в одном диалоге с ув. falcao, а увв. loboff и vecetti попросили меня развернуть свою реплику до размеров поста. Пиар, манипуляции, реклама - это не совсем мои темы. Но я смотрю на жизнь из окон пражского кафе, стены которого пропитаны австро-венгерским духом. За окнами вижу людей. Одни из них направляются на кушетки психоаналитиков, куда их уложил австро-венгр Фрейд. Другие участвуют в экологическом движении, духовной матерью которого была австро-венгерка Геснер ("Джой" "Адамсон"). Третьи предаются забавам, популяризованным австро-венгром Захер-Мазохом. Четвёртые не делают ни одну из эти вещей, но носят в кармане паспорт страны, входящей в спроектированный австро-венгром Куденхове-Каллерги Евросоюз (таких людей - полмиллиарда)...

  И все мы живём в обществе потребления, созданном по планам австро-венгра Бернейса. Поэтому я написал о нём.

                           

            ФАКЕЛЫ СВОБОДЫ. Если вы не хотите менять цвет пачки, измените цвет моды - на зелёный.